当美妆新贵成为流行 化妆品店如何年入3.4亿

当美妆新贵成为流行 化妆品店如何年入3.4亿

【商界招商网文/杨大侠】
南京,这座历史遗蕴悠长的六朝古都,与“流行”一词捆绑并列,似乎总有些格格不入。
然而有这么一家位于南京市的化妆品企业,它以不露锋芒的姿态,于2014年实现全国3.4亿营业额的总收入,代理网络覆盖了全国23个省市。截止2014年11月,这家企业的加盟店450多家,一举成为南京市乃至整个江苏省的一个时尚地标,一组流行符号。
肌源能量精华液、温泉润泽水珠膜、蜗牛美肌活颜霜……一系列的化妆品,是这家企业的一切,却将古城南京沉睡的流行基因彻底激活,让其成为引领时尚潮流的标杆城市。这家企业,叫做苏美公司,它的支柱,是一个叫薇妮Vinistyle的化妆品品牌。
薇妮的诞生到“发家”,花了5年时间。短短5年时间,它是怎样做到的?在它背后,又有怎样的动人故事?
“薇妮小姐”的时光列车
2010年初,成立一年的薇妮品牌,在营销之路上,发出了三支令箭:情感,专业,以及文化。
除却专业是企业必不可少的立足手段,情感和文化都是虚无飘渺的概念,在营销中要如何实现?
带着这样的疑惑,这年3月,薇妮的脚步辗转来到重庆,认识了当地的帅气插画家:李欢。
当时的李欢,只有27岁,却已出版多本插画书籍,并在中国国际动漫节、中国插画艺术展等多种展会中获取多种奖项,于业界颇有名气。
如果用插画来打造薇妮的品牌名片,会有怎样的效果?
这是一种奇妙的设想。利用插画具有的故事发展连贯性,以现代女性生活真实情感为参照,在不同阶段,将薇妮各个时期的品牌价值反映给消费者,让她们产生情感上的共鸣,或许会带来意想不到的惊喜。
况且,用插画塑造化妆品文化,这是同行业未曾有过的尝试。新奇的东西,总会留给人更加深刻的印象。怀着这样的想法,薇妮一举相中了李欢。
不久后,一个代表薇妮品牌的美妆拟人形象以卡通的形式走入世人眼光:薇妮小姐。
薇妮小姐以Vinistyle本身具有的威尼斯水城特质做蓝本:粉红色、面具、水晶等,同时结合了李欢的四格矢量插画风格,呈现给大众一个与薇妮品牌有关的百变女孩的喜怒哀乐。
薇妮小姐的诞生,犹如一把上好的柴薪,迅速将互联网燃烧炽烈,薇妮的影响力开始在全球范围疾速蔓延,薇妮的会员、加盟店、营业额也发生了质的飞跃。
到2012年,薇妮小姐品牌绘本《时光列车》问世,而薇妮本身,也在这辆列车上,迎来了品牌创立以来最大的一笔收获:年营业额突破1亿;次年(2013年),营业额再创新高,达到2.5亿。
到今年,这辆时光列车留驻无数女人美好容颜的同时,也承载着薇妮3.4亿营业额、23个省代、450多家、200多万会员、14万多服务号粉丝等业绩,于美妆道路上,越走越远。
特立独行、契合时代的情感与文化传播,彻底释放了南京古城独有的流行光泽,薇妮的品牌魅力也愈显引人入胜,意欲合作的加盟商、代理商纷至沓来的同时,抛出了这样一则疑问:取得这样的成绩,除了“薇妮小姐”的情感入口,薇妮的创始人,又做了怎样的努力?
从“多品牌专营”到“单品牌专卖”
在2005年成立苏美公司后不久,李鹏飞陷入了一段苦恼的挣扎:是维持现有业务运转,还是转型?
这样的苦恼,源于当时苏美的状况:门店并非专卖店,而是多品牌专营店。
起手多品牌专营店,并非李鹏飞的初衷。当时的他,刚结束游刃多年的美容院业务生涯,介入陌生的化妆品行业。在彼时,化妆品行业对于李鹏飞,还颇为陌生,而当时国内化妆品的大流,基本上被屈臣氏、丝芙兰、莎莎等几家所主导,它们都是做品牌专营店,李鹏飞只是随了大流,成了这股浪潮中的一粒沙。
短时间的运作,李鹏飞发现了多品牌专营店的弊端:1、渠道混乱;2、产品同质化严重;3、专营店不太可能立足于一二线城市,而是分布于三四线城市,难以挑动消费者购买欲,缺乏市场竞争力。
为证实自己的论断,李鹏飞专程世界各地,去了解当地的化妆品现状。
在这些地方,“单品牌专卖店”这个概念,第一次映入了李鹏飞的内心;面对街道上异国他邦的客流如潮,李鹏飞彻底将多品牌专营店打翻:这才是自己想要的,也是中国未来化妆品行业发展的趋势。
——所谓化妆品专卖店,指的是“专业”卖化妆品而不是“专门”卖化妆品!
单品牌专卖店的风尚,吊足了李鹏飞一探究竟的兴致。从2005年到2006年,他不断奔走于各国之间,从中吸取外国人做化妆品的经验和技术,了解大多数女性肌肤的需求。与日俱增的获益,李鹏飞觉得:是时候转型了。
再次回到中国,苏美公司的第一家国外彩妆代理品牌专卖店于2006年落地盐城。置办好进货、装修、租金等各种设施与员工配置,除却浑身行头,李鹏飞手里只剩2000元。
攥着这2000元,李鹏飞手心又渗出了汗。好在命运的天平没有失却它的公正,开业第一天,专卖店实现了8万元的营业额。
化妆品专卖店的首次告捷,给予了李鹏飞无比坚毅的信心。在经营数月后,专卖店带来的盈利资金,促使李鹏飞迅速开下一家店,并开始陆续招商。
2008年底,代理专卖店在国内达到200多家,于当年新代理的另一个国外品牌,专卖店也达到了50多家。
面对无限扩展的前景,李鹏飞却皱起了眉头。无论哪一家,自己始终只能是个代理商,消费者拿到的产品也永远不是亲民价。任正非等人的工匠精神促使下,他决定要做自己的品牌。
经过2008年下半年短短六个月时间和团队的日夜奋战,于2009年初,李鹏飞向团队、经销商和消费者交出了国内首个专卖自有品牌——薇妮Vinistyle。

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